对营销人员的一切幻想

作者:北京诚信汇发物流有限公司  来源:www.cxhfwL.com  发布时间:2018-10-26 08:54:16
文案的策略性:只顾KPI的文案没有用 文案的策略性:只顾KPI的文案没有用

然后,经过详细的策划、执行和推广后,该营销活动和文案取得了非常喜人的成果:转发11万多;评论23万多;阅读700多万……

这个结果满足了领导和客户,对营销人员的一切幻想:不是要转发量吗?不是要社会化轰动吗?不是要考核我这个月的KPI吗?现在全部都给你。

可是,等等,这个方案有什么问题吗?

这个方案虽然取得了KPI数据上的胜利,但是实际上可能并不是好方案,因为它不具备策略性。而缺乏策略性则表现在四个方面:一是缺乏聚焦;二是没有找到关键竞争对手;三是没有扬长避短;四是战术没有协同战略。

比如,神州专车的优势是全部是自家车辆,专业司机,而它的竞争对手优势是走平台模式,车辆来源广。

这个营销活动主打“有趣”,并没有利用神州的优势,反而更像竞争对手的优势(他们有各种形形色色司机——投资人、歌手等,更适合搞有趣的活动)。所以,此方案缺乏策略性在于没有扬长避短。

另外,神州专车的战略是塑造安全专车的形象,并让更多人认为安全重要,而营销策划一个有趣的活动不仅与公司的主要战略没有关系,还会减少战略的有效性(更多人反而会觉得有趣更重要)。此为“战术没有协同战略”。

也是是说:刚刚策划的创意活动,并不是一个好方案,但是却是最容易得到通过的方案。因为『策略性』虽然重要,但是却经常在开会时被所有人阻挡在讨论圈以外。

在大部分会议中,好像你只能讨论转发量、传播量和“走心文案”。而一旦你开始讨论策略问题,就会被扣上“假大空”“不接地气”的帽子。

为什么?因为他们其实不知道,文案的写作其实有2个关键的层级:一个是你看得见的,也容易用KPI衡量,但是相对不是最重要的『表现层』:文案是否朗朗上口?文采好不好?转发高不高?另一个是你看不见,但是却非常重要的『策略层』:你的文案是否有战略聚焦?是否定位到了关键竞争对手?是否扬长避短?是否战术协同战略?

大部分时候,当我们讨论文案的时候,我们讨论的是『可见层』,是文字优美、语言走心和转发量大。这并不是因为这些『可见层』非常重要,而是因为它们更加容易被看到。

然而就像一个童话书《小王子》里说的:“最重要的东西,用眼睛是看不见的。”战略聚焦、定位关键竞争对手、扬长避短、战术协同……这些虽然看不见,虽然让人无法制定KPI,但是却是最重要的。

文案的策略性

而我们在此讨论的,就是这些看不见却很重要的策略思维:如何让你的文案具备策略性?

一、战略聚焦

当我讲到战略的时候,首先想说的就是:战略的第一步是放弃。

战略并不是列出你的理想愿望清单,然后一个又一个去实现。而是协同你的关键资源,选择实现一些重要目标,放弃其他目标。

真正有效的好战略,从来都不是使用所有的资源去达成所有的目标,而是选择战略性聚焦关键目标并且让所有的资源为其让步。

在军事领域,这是重要的金科玉律。

1991年的海湾战争,美军开展了『沙漠风暴』行动,使用『正面佯攻、侧面包抄』这样一个简单无比的战略,骗过了萨达姆,以极小地代价赢得了战争。美军击溃了54万伊拉克兵力,只用了100小时,而且首日伤亡只有8个人。

文案的策略性:只顾KPI的文案没有用

很多人觉得这样的战略非常简单,谁也能做到,但是其实不是。这个战略难就难在,它是一个如此单一、聚焦的战略,而这样的战略非常难以割舍和执行。

当时的将军,为了执行这一战略,让8000名美国最高傲的海军陆战队在波斯湾打酱油,让美军精英的空降师仅仅作为佯兵,否决了空军提出的『同时攻打巴格达计划』……

总之,当时的战略放弃了一大堆资源(比如海军陆战队),放弃了一大堆其他目标(比如空炸巴格达),并且压制了所有不符合主要战略的提议,而这种割舍和聚焦,几乎难以被复制。

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