从朝圣乔丹到汤普森耍宝,NBA球星中国行和国产品牌逆

作者:北京诚信汇发物流有限公司  来源:www.cxhfwL.com  发布时间:2019-01-25 17:49:51
从朝圣乔丹到汤普森耍宝,NBA球星中国行和国产品牌逆袭之路

最近,我们的视野中似乎同时出现了几种不同形式的NBA球星中国行。一如詹姆斯这样的老朋友,自2003年以状元身份进入NBA并与耐克签约千万合同后,2004年就受邀参与耐克的品牌中国行,至今,已经代表品牌来华十余次,但凭借超级巨星的人气依旧会受到球迷的追捧。二如前不久在NBA中国办公室畅怀大笑的科伦·莱昂纳德,这是马刺新主第一次到访中国,在刚刚结束的赛季,莱昂纳德用自己卓越的表现被ESPN评为联盟前三的巨星,NBA中国也为“卡哇伊”的中国行大费周章:城市、媒体、曝光,在赚取足够眼球的同时也让中国球迷了解到这位后起之秀的另外一面。三如雷阿伦、皮尔斯这样的退役球星,来华参与腾讯举办的第二届超级企鹅名人赛,被誉为中国行招牌的科比也将在9月12日亮相海口。

▼近年来,小皇帝的中国行略显低调却人气不减

回到2004年初,姚明刚以状元签的身份签约休斯顿火箭队,随后,中国也被NBA视作最重要的海外市场。当时飞人乔丹的中国行则可以用万人空巷来形容,丝毫不亚于迈克尔·杰克逊的亚洲巡演。随后,伴随NBA中国赛的落地,越来越多的NBA球星开始出现在国内球迷的视野中,品牌与球星的联系也从单纯的代言变成多种形式的合作。

但是,经过十多年的变迁,中国市场在经过NBA的深耕细作后,已经不再是NBA球星得到曝光的起跳点以及随便捞金的处女地,反而成为其自身商业价值预冷的转折点和照妖镜。

球星:等级决定规则 饥饿营销不再

NBA球队和球星第一次出现在国内视野要追溯到1979年华盛顿子弹(现华盛顿奇才)和八一队的友谊赛,转眼间,已经走过了30个年头。

在姚明登陆NBA之前,NBA与中国的联系或许只是电视上少数的赛事转播以及为数不多的报社画刊。通过姚明这座桥梁,NBA将其生意全球化之旅瞄向了中国这个最重要的海外市场,力度如何?此前,斯特恩不惜在北京冬日的寒风中苦等2个小时只为把比赛录像免费送给中央电视台就可想而知。

而2004年夏天乔帮主的到来,则真正开启了NBA球星中国行的序幕。据悉,当时的乔丹之行及尽奢华。在乘坐耐克公司的专机抵达北京后的三天时间里,乔丹极少露面,餐饮也只吃意大利空运过来的食物,住在一家价格约为5000美元一晚的六星级豪华酒店。

▼迈克尔·乔丹在2004年中国行期间会见时任国家体育总局局长袁伟民

那些天里,乔丹的临时保镖们似乎是乔丹来过中国的惟一证据。在爽约东单之行后,当时的媒体曾这样报道乔丹之行:“或许篮球上帝的魅力就在于那种公关公司营造出来的与世隔绝的神秘感,但乔丹越是神秘,媒体和球迷就越是追捧”,事后来看,乔丹中国行的“饥饿营销”非常成功,让“篮球之神”高不可攀的形象在国内进一步强化,也为之后的巨星来华开了先河。

在那之后的几年也成为了球星访华的“黄金年代”,受到中国球迷的疯狂热捧,球星和赞助商更是赚得钵满盆丰。一时间,不管是超级球星、全明星、二流球星、甚至只要跟中国元素搭边的球员都会来中国捞金。

但随着时间的迁移,来华捞金的热潮渐渐退温,球星和市场也开始出现了明显的分层,不同级别的球星之间有了等级壁垒。像詹姆斯、杜兰特、库里这类超级巨星,自然是去往北上广深这样的一线城市。全明星级的球星,通常会在一线城市露面后去二线城市。主力以及替补就只能走“农村包围城市”的路线。

▼据媒体报道,3届扣篮王内特·罗宾逊在09年中国行期间到赞助商鞋店为海报签名,结果被店主误认为有人故意毁掉海报当成垃圾扔掉

除了城市的选择外,不同球员来华的出场费也有巨大差异,超级巨星参加活动往往会赚取高额的“补助”,承办方也会花出近千万的成本,而一些名气较小的球员则往往是执行签约合同时的规定条款。但无论哪种级别的球员,现在也不得不放下身段配合做活动、指导青年球迷等等。

纵览这十几年的中国行,NBA球员来华目的主要分为几类:参加NBA联盟活动、参加赞助商活动、参加商业表演赛和参加慈善活动……..

虽然待遇有高下,方式有不同,但球员们来华的目的一致,套用一句NBA世界里的俗话,“business is business”,无非参与的是商业或者非商业活动,简而言之,或为名或为利而来。

品牌:国际品牌继续巨星战略 国产品牌悄然完成逆袭

正如每年的NBA选秀和总决赛一样,中国行同样成为品牌拼杀刺刀的战场。虽然不同品牌在整个夏天安排的中国行活动各有不同,但其背后的逻辑,都是希望通过球星的高曝光来为品牌抢占市场做出贡献。

回顾以往的中国行,拥有顶级巨星的耐克和阿迪达斯是绝对的主角,但伴随近年来阿迪在篮球领域的弱势,其在中国市场的号召力也在下降。对此,阿迪达斯今年派出哈登、林书豪和卢比奥来华宣传,而耐克的詹姆斯、欧文也已经完成在中国的宣传。尽管这两大品牌的球星已经多次来华,“套路”也没有太大变化,但凭借各自的超高影响力依旧收到球迷的热捧。

除了耐克和阿迪之外,拥有库里的安德玛刚刚结束中国站的活动,回看这五天三座城市的行程,除了美食、太极这些老套的传统中国行项目外,库里还参加了Jr.NBA活动,在安德玛球鞋销量和股价大幅下滑的情况下,打开中国青少年市场是安德玛和NBA都希望看到的结果。

▼汤普森中国行以51%的得票率战胜连帽衫甜瓜获得外媒评选的休赛期夏季MVP

相比拥有顶级巨星的三大国际品牌,汤普森的“免扣”能够成为今年中国行的最大爆点,除了品牌精心的预热和运营外,球星和品牌的通力合作其中的关键,反映出的则是伴随时代的发展,国产品牌的知名度和影响力正在完成逆袭。

回顾国内三大品牌与NBA的合作,李宁通过签约自诩为“宇宙第一射手达蒙·琼斯率先入局,又先后签约巴郎·戴维斯和特纳等球员,但取得的效果一般。随后,李宁签下了真正意义上的第一名NBA球星——沙奎尔·奥尼尔。

如果说李宁抢得了国产品牌签约NBA球星的先机,那么匹克则成为了下一阶段的赢家。从06年开始,匹克开始主打“火箭”牌,巴蒂尔、穆托姆博、阿泰斯特一连串的火箭“名宿”纷纷投入麾下。2007年,匹克正式成为NBA官方市场合作伙伴。

▼匹克是国内签约NBA球星最多的国产品牌

论数量,匹克是国内与NBA联系最多的品牌,但比较可惜的是,包括洛瑞、海沃德在内的一批球星成长起来后最终都与匹克分道扬镳。

2014年,安踏正式取代匹克成为NBA中国市场合作伙伴。而在此之前,安踏先是在07年试水火箭球星斯科拉,10年又从阿迪达斯挖走加内特,13年、14年先后拿下助攻王隆多和新星帕森斯,与匹克的人海战术相比,安踏似乎在赞助球员的选择方面比价谨慎。

众所周知,以往国产品牌签约巨星走的是“大合同+广告+签名鞋”促进球鞋销售的表层概念,除了噱头之外没有深层次的合作,更像是一次性交易,这也直接造成了诸如基德、海沃德等球星捞金后重回国际品牌旗下的现象。换句话说,这些传奇球星显然只是将与中国品牌的合作当作履行合约,而未能从中获得品牌归属感。

而这个现象在近些年有所转变。

▼在代言361°期间,乐福在场上几乎从不穿自己的签名鞋

归根到底,硬件设施和品牌归属感是国内品牌即便有钱签约,巨星仍不买单的命穴。

其实,在李宁高价签约韦德,汤普森与安踏携手后的初期,两位明星后卫也曾在国外被拍到穿着“竞品”出行和比赛的画面。而之后我们能看到双方的通力合作,是品牌请来媲美阿迪、耐克的高水准设计团队、邀请球星参与球鞋设计以及集中火力推动市场营销的结果。

其中,韦德之道杀入北美市场赢得很好的口碑,TP9在2014年被美国知名球鞋网站Weartesters评选为“2014年度10大最佳性能球鞋”,而汤普森签名鞋的设计师是大名鼎鼎的前阿迪达斯高级设计总监罗比·福勒。

前不久,安踏刚刚与汤普森签署每年约800万美元的续约合同,也使“佛祖”加入詹姆斯、杜兰特、库里同级别的球星代言行列。而克莱续约安踏背后,彰显着国产品牌与NBA球星合作的成熟化并得到国际化的认可。

瓶颈:市场被各大联盟过度消费 “放的开,接地气”只是前提

从最开始来华站台化作空中飞人,到随后诸如奥尼尔去少林拜师的互动环节,再到下场打球参与训练营活动、录制综艺节目以及开始农村包围城市的策略,还有目前利用互联外和社交平台,抓住明星中国行的爆点进行二次营销。球星从最开始的高高在上转变为时下参与品牌设计的频频互动,这种转变是被国内市场的大环境所致。

▼在汤普森结束中国行后,“要疯”记录片首映式在9月8日举行

伴随互联网时代的到来,球迷与球星的“见面”次数与日俱增,以往,我们只能在CCTV5的二、四、六、日观看NBA比赛,赛事的选择也不能被自己掌控。而现在,在NBA与腾讯签署5年的转播协议后,我们能够通过多平台选择自己想看到的球队和球星。除此之外,社交平台的发展进一步拉近了球迷与球星的距离,通过Ins、Facebook、Twitter,球星正逐渐变成身边的普通人。

另外,从近年的整体发展来看,NBA是绝对满意其在中国发展的形势。作为最早开发中国市场的海外职业体育联盟,NBA在如今的中国可谓是家喻户晓。10月5日和8日,森林狼和勇士将在深圳和上海出战今年的NBA中国赛,作为NBA在中国的招牌赛事,每年的中国赛都会把NBA中国行推向高潮。

▼2017NBA中国赛赛场上将出现耐克、阿迪达斯、安德玛、安踏等多个品牌相争的局面

但是,过去几年时间里,欧洲足球豪门频繁登陆中国,意大利超级杯从北京搬到了上海举行、国际冠军杯在国内成功走穴吸金。据悉,作为美国职业体育最传统的赛事NFL及MLB也正在考虑分食中国市场这块大蛋糕,NHL中国赛将在本月的25日举行,更不用说数不胜数的格斗赛事。

更重要的是,尽管其他联盟的球星和赛事相继登陆中国,方式却不外乎赛事和球星中国行的老套路,在中国体育产业高速发展的大背景下,频频访华的球星务必会给球迷造成审美疲劳。一位场馆运营方曾向笔者吐槽过,“不论是篮球还是足球明星站台,形式几乎没怎么变,我都看腻了。”

目前来看,在经历了初期的无序后,中国这片市场已经不再是所有NBA球员都能轻易涉足,除了顶级巨星,哪怕是明星球员,想要在中国这块“富矿”上掘金,也已变得越来越不容易。

▼随着球星中国行的成熟化,类似“艾弗森下跪门”事件将鲜有出现

品民俗、做慈善、教打球、搞众筹、上节目,随着NBA球星来华的日渐频繁,中国行的形式似乎已经有了模板。对于球迷来说,同样的套路容易看腻。球迷对于球星和品牌商业活动的要求,与几年前不可同日而语。球星放的开、接地气是好事,却更是趋势。

但放的开只是个前提,还远远不够。在球星中国行已经成为品牌整体宣传策略的一部分后,如何让球星中国行玩出新花样,还真得活动组织方动动脑筋。毕竟,在品牌走出去和球星走进来后,品牌的工作可不仅仅是陪吃陪喝陪玩陪吆喝。

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